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項(xiàng)目策劃教程（三）
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]
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2．2項(xiàng)目策劃的方法
一、頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法又稱(chēng)集體思考法或智力激勵(lì)法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。
所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式，如集專(zhuān)家開(kāi)座談會(huì)征詢(xún)他們的意見(jiàn)，把專(zhuān)家對(duì)過(guò)去歷史資料的解釋以及對(duì)未來(lái)的分析，有條理地組織起來(lái)，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問(wèn)題的癥結(jié)所在，提出針對(duì)具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。
這種策劃方法在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地說(shuō)明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個(gè)自由的空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己的想法。為此，參加會(huì)議的專(zhuān)家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專(zhuān)家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專(zhuān)家人數(shù)不應(yīng)過(guò)多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)槿藬?shù)過(guò)多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專(zhuān)家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?nbsp;
頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請(qǐng)的專(zhuān)家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專(zhuān)家的地位及名譽(yù)的影響，有些專(zhuān)家不敢或不愿當(dāng)眾說(shuō)出與己相異的觀(guān)點(diǎn)。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來(lái)。
二、德?tīng)柗品?nbsp;
德?tīng)柗品ㄊ窃?0世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德?tīng)柗品ㄊ枪畔ＥD的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測(cè)未來(lái)的能力，故德?tīng)柗瞥闪祟A(yù)測(cè)、策劃的代名詞。
所謂德?tīng)柗品ㄊ侵覆捎煤?xún)的方式或電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢(xún)專(zhuān)家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢(xún)專(zhuān)家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專(zhuān)家們互不見(jiàn)面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見(jiàn)，從而得出比較客觀(guān)的策劃案。
運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專(zhuān)家具備策劃主題相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟悉市場(chǎng)的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專(zhuān)家的意見(jiàn)得出結(jié)果后，策劃人需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。但是這種方法缺乏客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專(zhuān)家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專(zhuān)家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。
三、拍腦瓜法
拍腦瓜法又稱(chēng)創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對(duì)材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開(kāi)想象的大門(mén)，形成意境，但不會(huì)很快想出策劃案，它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來(lái)。
拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來(lái)，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。高爾基說(shuō)過(guò)："文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到的一切都要求真實(shí)。"意思是堅(jiān)持以真為本的藝術(shù)趣味，并對(duì)想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括的心理過(guò)程，正是策劃所要經(jīng)歷的過(guò)程。
四、灰色系統(tǒng)法
系統(tǒng)是指相互依賴(lài)的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見(jiàn)的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問(wèn)間大量存在的是灰色系統(tǒng)。
灰色系統(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來(lái)推斷行為的回因或未來(lái)模糊的不確定性的行為。
五、智能放大法回
智能放大法是指對(duì)事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識(shí)．然后在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對(duì)具體朝項(xiàng)目進(jìn)行策劃。
由于這種方法受到一定的時(shí)間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來(lái)準(zhǔn)確的把握。
這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。"沒(méi)有想不到的，只有做不到的"，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀(guān)條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說(shuō)，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，太過(guò)于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。
第三章 項(xiàng)目策劃的流程現(xiàn)體系
3．1項(xiàng)目策劃的流程
一、項(xiàng)目調(diào)研 項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告和有關(guān)項(xiàng)目信息的過(guò)程。
項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過(guò)科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場(chǎng)決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過(guò)程中，可以通過(guò)調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。
�。ㄒ唬╉�(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)的全過(guò)程，具有豐富的內(nèi)容，常見(jiàn)的項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng)包括： 1．項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn) 2．項(xiàng)目銷(xiāo)售分析 3．項(xiàng)目市場(chǎng)的潛力 4．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研旯 5．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 6．項(xiàng)目行情研究 7．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力
�。ǘ╉�(xiàng)目調(diào)研種類(lèi) 項(xiàng)目調(diào)研具體又包括以下幾種：
1．項(xiàng)目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動(dòng)機(jī)； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競(jìng)爭(zhēng)。
2．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。包括： （1）經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)； （2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)； （3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財(cái)政狀況。
3．項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。包括： （1）項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會(huì)價(jià)值觀(guān)念； （4）國(guó)家政策導(dǎo)向； （5）國(guó)家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。
4．項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。包括： （l）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品狀況； （2）項(xiàng)目產(chǎn)品檢驗(yàn)； （3）項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
5．項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。具體包括： （l）市場(chǎng)潛力； （2）市場(chǎng)份額； （3）市場(chǎng)特性； （4）市場(chǎng)壁壘；
6．項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展的務(wù)種環(huán)境因素的活動(dòng)。根據(jù)項(xiàng)目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。 （1）微觀(guān)環(huán)境。包括： ①企業(yè)自身； ②項(xiàng)目中介； ③競(jìng)爭(zhēng)者； ④項(xiàng)目消費(fèi)者。 （2）宏觀(guān)環(huán)境。包括： ①人口因素； ②經(jīng)濟(jì)因素； ③生態(tài)因素； ④科學(xué)技術(shù)因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會(huì)文化因素。
�。ㄈ╉�(xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。項(xiàng)目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場(chǎng)信息的可靠性，進(jìn)而影響整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展，因此對(duì)項(xiàng)目調(diào)研提出了幾點(diǎn)要求：
1．科學(xué)性原則 由于項(xiàng)目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)查方法作為成功的保證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來(lái)運(yùn)用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀(guān)性，不可用主觀(guān)臆測(cè)來(lái)代替對(duì)客觀(guān)事實(shí)的觀(guān)察。其次，調(diào)研者必須能夠透過(guò)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀(guān)察，對(duì)觀(guān)察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測(cè)和驗(yàn)證。
2．復(fù)合性原則 在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過(guò)份地依賴(lài)某一種自己熟悉或偏愛(ài)的調(diào)查方法。對(duì)同一個(gè)問(wèn)題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過(guò)不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。
3．價(jià)值性原因 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來(lái)一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào) 研項(xiàng)目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價(jià)值大小依賴(lài)于它本身的可靠性。
4．創(chuàng)造性原則 項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。項(xiàng)目的訴求者～般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問(wèn) 題，研究新問(wèn)題。
�。ㄋ模╉�(xiàng)目調(diào)研程序 項(xiàng)目調(diào)研是一種有計(jì)劃、有組織的策劃活動(dòng)，必須遵照一定的工作程序，具體來(lái)說(shuō)包括確定調(diào)研專(zhuān)題確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、提出調(diào)研報(bào)告四個(gè)階段。
1．確定調(diào)研專(zhuān)題 項(xiàng)目調(diào)研的問(wèn)題很多，不可能通過(guò)一次調(diào)研就解決所有的問(wèn)題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問(wèn)題，確定調(diào)研的專(zhuān)題，但調(diào)研專(zhuān)家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專(zhuān)題不明確具體。選題太寬，將會(huì)使調(diào)研人員無(wú)所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過(guò)調(diào)研充分反映市場(chǎng)的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見(jiàn)，調(diào)研專(zhuān)題選擇要適當(dāng)。
2．確定調(diào)研目標(biāo) 在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問(wèn)題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。
根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類(lèi)型。
�。�1）探索性調(diào)研 探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專(zhuān)題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問(wèn)題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過(guò)這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而得到關(guān)于 調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。
�。�2）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見(jiàn)的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀(guān)事實(shí)的靜態(tài)描述。
�。�3）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。通過(guò)這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。
3．制定調(diào)研計(jì)劃 項(xiàng)目調(diào)研專(zhuān)題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計(jì)劃的制定。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。
（1）確定資料來(lái)源 項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃制定必須要考慮資料來(lái)源的選擇。調(diào)研資料按其來(lái)源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。這種資料常常來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項(xiàng)目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來(lái)進(jìn)行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見(jiàn)的內(nèi)部資料常來(lái)自企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。資金平衡表、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)以及其他報(bào)表檔案，外部資料常來(lái)自政府的文件、書(shū)籍、報(bào)紙、期刊，以及各種出版物。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來(lái)自于第二手資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實(shí)。
（2）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀(guān)察法購(gòu)問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。
①觀(guān)察法 觀(guān)察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過(guò)直接觀(guān)察，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀(guān)察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。也可以從不同角度對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀(guān)察，從而對(duì)調(diào)查對(duì)象作整體評(píng)價(jià)。
�、谠�(xún)問(wèn)法 詢(xún)問(wèn)法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢(xún)問(wèn)法和書(shū)面詢(xún)問(wèn)法。采用口頭詢(xún)問(wèn)法時(shí)，由項(xiàng)目調(diào)研人員直接通過(guò)語(yǔ)言與訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座 談會(huì)的形式。這種方法簡(jiǎn)單、快速、靈活，但需要求詢(xún)問(wèn)者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。書(shū)面詢(xún)問(wèn)法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫(xiě)或郵寄填寫(xiě)的形式收集信息。這種詢(xún)問(wèn)法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。
�、蹖�(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成若干組，通過(guò)有意識(shí)地控制實(shí)驗(yàn)條件中的若干變量，以此來(lái)觀(guān)察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。這種方法可以控制實(shí)驗(yàn)條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。
（3）確定費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目調(diào)查需要一定的費(fèi)用支出，這樣便要合理地制定費(fèi)用預(yù)算。確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。
4、調(diào)研計(jì)劃實(shí)施 在調(diào)研計(jì)劃制定出之后，就到了計(jì)劃的實(shí)施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個(gè)步驟。
（1）數(shù)據(jù)資料的收集 數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費(fèi)用很高，但對(duì)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。
�。�2）數(shù)據(jù)資料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過(guò)一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過(guò)程。從而保證分析工作的客觀(guān)科,人而更好指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)展。
�。�3）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過(guò)搜集、加工、處理之后，要對(duì)基進(jìn)行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來(lái)了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作效率。
5．提出調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書(shū)面化的形式，也是對(duì)整個(gè)調(diào)研工作的總結(jié)。
一般來(lái)說(shuō)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報(bào)告的面對(duì)對(duì)象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級(jí)決策人物參考。
（五）項(xiàng)目調(diào)研的技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研技術(shù)主要包括抽樣技術(shù)、詢(xún)問(wèn)技術(shù)和分析技術(shù)。
1．抽樣技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。一般可分為非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查兩類(lèi)。非隨機(jī)抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機(jī)抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗(yàn)主觀(guān)選定的，因而代表性依賴(lài)于調(diào)研者的經(jīng)驗(yàn)，具有主觀(guān)性，所以調(diào)研結(jié)果誤差較大，不能正確的反映總體和實(shí)際情況。
隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。根據(jù)抽樣技術(shù)的差別，常用的隨機(jī)抽樣可分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣等方式。
�。�1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 是指在調(diào)查對(duì)象總體中不作任何主觀(guān)的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個(gè)個(gè)體被抽作樣本的機(jī)會(huì)均等。具體做法是將調(diào)查總體逐個(gè)編號(hào)，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機(jī)數(shù)表抽取回 需樣本。
（2）分層隨機(jī)抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個(gè)層面。
�。�3）分群隨機(jī)抽樣 是指把調(diào)研對(duì)象總體劃分為若干群體，以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對(duì)抽取的樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特征。
2．詢(xún)問(wèn)技術(shù)
�。�1）口頭詢(xún)問(wèn)技術(shù) 調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查問(wèn)詢(xún)表。對(duì)調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題。
�。�2）書(shū)面詢(xún)問(wèn)技術(shù) 是指在問(wèn)卷調(diào)查表設(shè)計(jì)時(shí)，要注意問(wèn)題的提出，如何在問(wèn)卷中不重復(fù)出現(xiàn)同一個(gè)問(wèn)題等等。
3．設(shè)計(jì)技術(shù)
指調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)，一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查表是由五個(gè)部分組成的： （l）被訪(fǎng)問(wèn)者狀況； （2）調(diào)研的內(nèi)容； （3）調(diào)查表填表說(shuō)明（目的、意義、要求等）； （4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）； （5）編號(hào)。 項(xiàng)目調(diào)查表設(shè)計(jì)的一般程序是： （1）依項(xiàng)目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi)容； （2）歸納出相關(guān)的問(wèn)題； （3）確定調(diào)研的方式； （4）確定詢(xún)問(wèn)方式； （5）確定詢(xún)問(wèn)次序； （6）斟酌提問(wèn)方式； （7）進(jìn)行小規(guī)模效果測(cè)試； （8）根據(jù)測(cè)試結(jié)果，調(diào)整調(diào)查表。
4．分析技術(shù)
�。�1）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計(jì)算分析方法以及計(jì)算機(jī)軟件的配備等。
�。�2）歸類(lèi) 即把收集到的資料按性質(zhì)分類(lèi)，以便于分析。
�。�3）編校 即對(duì)歸類(lèi)的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。
（4）計(jì)算 即對(duì)歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。例如數(shù)據(jù)資料的總計(jì)、比例分析、平均分析、動(dòng)態(tài)分析等。
�。�5）列表 經(jīng)過(guò)整理計(jì)算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計(jì)表，以便項(xiàng)目策劃利用。
二、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與選擇
（－）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶(hù)的差異性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。
1．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分作用
�。�1）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，深入了解每一個(gè)子市場(chǎng)，衡量子市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財(cái)力資源，形成相對(duì)的力量?jī)?yōu)勢(shì)，減少費(fèi)用，提高效益，降低風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展能力。
�。�2）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分充分關(guān)注了相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者的需求的差異性，以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)理性思考，市場(chǎng)細(xì)分化的間接效果 是廣大相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足，在項(xiàng)目活動(dòng)獲益，從而營(yíng)造起項(xiàng)目企業(yè)的美譽(yù)度，達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
�。�3）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，市場(chǎng)信息反債較快，項(xiàng)目企業(yè)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)劃項(xiàng)目活動(dòng)的進(jìn)行。
�。�4）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，而且也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行細(xì)分，能夠清楚地知道，哪個(gè)子市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)者，哪個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者比較少，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和，清如此種情況，制定合理的項(xiàng)目戰(zhàn)略，奪取市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
�。�5）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以全面了解項(xiàng)目市場(chǎng)廣大消費(fèi)者群體之間在需求程度上的差異，而在市場(chǎng)中，往往滿(mǎn)足程度不夠�；蛘邼M(mǎn)足出現(xiàn)真空 時(shí)，市場(chǎng)便有可獲利的余地，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就隨之而來(lái)。抓住這樣的時(shí)機(jī)，結(jié)合自身的資源狀況，推出特色的項(xiàng)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得效益。
2．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分程度
項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，具體要經(jīng)過(guò)劃分細(xì)分范圍。確認(rèn)細(xì)分依據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實(shí)施小型調(diào)查、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略等步驟。
�。╨）劃分細(xì)分范圍 就是對(duì)細(xì)分哪一種服務(wù)市場(chǎng)以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。這個(gè)細(xì)分范圍取決于多種因素，其中主要的有項(xiàng)目承辦單位的人力、物力、財(cái)力，項(xiàng)目的目標(biāo)與任務(wù)，項(xiàng)目的目前的行業(yè)優(yōu)勢(shì)狀況。
�。�2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。
�。�3）權(quán)衡細(xì)分變量 細(xì)分變量對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分起著重要的作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有可能使細(xì)分結(jié)果與市場(chǎng)的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目決策的失誤，由此可見(jiàn)，對(duì)細(xì)分變量，要做深入的了解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。
�。�4）進(jìn)行小型調(diào)查 在項(xiàng)目調(diào)查中，已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說(shuō)大致掌握了整體情況。為了進(jìn)一步了解細(xì)分市場(chǎng)，也為了檢測(cè)項(xiàng)目調(diào)查的效率，可以安排小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，但是投入費(fèi)用要盡量小。
（5）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)小型市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析。
�。�6）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 即通過(guò)評(píng)估，從眾多的子市場(chǎng)中選出最好的一個(gè)。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。
�。�7）設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略 目標(biāo)市場(chǎng)確定后，相應(yīng)地制定出價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)組合策略。
3．項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分因素
對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個(gè)因素簡(jiǎn)要分析。
�。�1）地理因素。主要變量包括： ①?lài)?guó)家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 例如體育項(xiàng)目中的足球在巴西就比較流行，因?yàn)樽闱蚪o巴西帶來(lái)幾十年的榮耀；旅游項(xiàng)目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對(duì)南方人的旅游項(xiàng)目，如冰城游等。
（2）人口因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業(yè)、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會(huì)階層。 項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展要充分注意到人口的因素影響，針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動(dòng)。
�。�3）心理因素。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個(gè)性； ③購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； ④價(jià)值取向； ⑤對(duì)價(jià)格的感應(yīng)程度。 項(xiàng)目活動(dòng)與消費(fèi)者心理因素的關(guān)系十分密切。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動(dòng)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的心理需求。 以上我們只對(duì)三種因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，其實(shí)細(xì)分因素還有很多。
（二）項(xiàng)目市場(chǎng)選擇 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場(chǎng)，如何在子市場(chǎng)中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要有以下幾種策略：
1．集中性策略 是指從追求市場(chǎng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng)，而是將主要力量放在一個(gè)子市場(chǎng)上，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動(dòng)，成本小，能在短期中取得促銷(xiāo)的效果。
2．無(wú)差異策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，而是面向各個(gè)子市場(chǎng)的集合，以一種形式在市場(chǎng)中推展開(kāi)來(lái)。這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時(shí)間比較長(zhǎng)，一般適合于大型項(xiàng)目活動(dòng)。
3．差異性策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)面對(duì)已細(xì)分化的市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，分別向每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的活動(dòng)。這種策略配置的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同的子市場(chǎng)。廣 告宣傳應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。
三、項(xiàng)目策劃書(shū)撰寫(xiě)
在一系列前期工作結(jié)束后，應(yīng)著手編寫(xiě)項(xiàng)目策劃書(shū)。項(xiàng)目策劃書(shū)的主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng)：
�。ǎ┓饷� 1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號(hào)。
�。ǘ┬蛭� 闡述此次策劃的目的，主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。
�。ㄈ┠夸� 策劃書(shū)內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。
�。ㄋ模﹥�(nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。文筆生動(dòng)，數(shù)字準(zhǔn)確無(wú)誤，運(yùn)用方法科學(xué)合理，層次清晰。
�。ㄎ澹╊A(yù)算 為了更好地指導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展，需要把項(xiàng)目預(yù)算作為一部分在策劃書(shū)中體現(xiàn)出來(lái)。
（六）策劃進(jìn)度表 包括策劃部門(mén)創(chuàng)意的時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動(dòng)本身進(jìn)展的時(shí)間安排，時(shí)間在制定上要留有余地，具有可操作性。
（七）策劃書(shū)的相關(guān)參考資料 項(xiàng)目策劃中所運(yùn)用的二手信息材料要引出書(shū)外，以便查閱。 編寫(xiě)策劃書(shū)要注意以下幾個(gè)要求： （1）文字簡(jiǎn)明扼要； （2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運(yùn)用圖表、照片、模型來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果； （5）有可操作性。
四、項(xiàng)目方案實(shí)施
項(xiàng)目策劃書(shū)編寫(xiě)出來(lái)之后，應(yīng)制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，以保證項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)行，要保證策劃方案的有效應(yīng)做好三方面的工作：
�。ㄒ唬┍O(jiān)督保證措施 科學(xué)的管理應(yīng)從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責(zé)、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才能使各個(gè)環(huán)節(jié)少出錯(cuò)誤，以保證項(xiàng)目活動(dòng)的順利開(kāi)展。
�。ǘ┓婪洞胧� 事物在其發(fā)展過(guò)程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展。
�。ㄈ┰u(píng)估措施 項(xiàng)目活動(dòng)發(fā)展到第一步，都應(yīng)有一定的評(píng)估手段以及反饋設(shè)施從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)更正，以保證策劃的事后服務(wù)質(zhì)量，提高策劃成功率。